Anuncios

Alguien escribe «microinjerto capilar» en Google. En ese momento ya ha decidido que le interesa: lo único que está haciendo es elegir clínica. El anuncio pone la vuestra arriba de esa lista, y con el titular y las fotos que hacen que abra la vuestra y no la de al lado.

El anuncio solo compra el clic. Lo que decide es lo que hay detrás, que es justo lo que habéis dejado preparado en los pasos 1 y 2: vuestra ficha y vuestra web. Si el paciente llega y se encuentra lo mismo que en las otras cuatro pestañas, habéis pagado por enseñarle a vuestra competencia.

Y aquí conviene no dar por hecho que esto es un juego local. Para un tratamiento de una hora lo es: nadie cruza media España por eso, y se anuncia por radio de kilómetros. El microinjerto no funciona igual: es caro, se hace una vez y tiene recuperación, así que la gente sí se mueve y compara clínicas de otras ciudades y de fuera del país. El radio se abre, y la competencia con él.

Aquí no os está buscando nadie. La persona está pasando el rato y de pronto ve un resultado que le hace pensar en algo que llevaba tiempo evitando mirarse en el espejo. El anuncio no responde a una búsqueda: abre una puerta que estaba cerrada.

Funciona porque en esto la decisión entra por los ojos, y porque llega a quien nunca habría escrito «microinjerto» en un buscador, sencillamente porque todavía no se lo había planteado. El trabajo no es convencer de que vosotros sois mejores: es convertir una incomodidad en algo que se puede resolver.

El precio es que hay que alimentarlo. El anuncio y el perfil al que lleva se leen juntos, así que un anuncio cuidado que aterriza en un perfil parado tres meses juega en vuestra contra. Por eso el asesoramiento de grabación del paso 1 y este paso son la misma conversación.

Por Google, si vuestro tratamiento ya se busca por su nombre y tenéis la ficha saneada. Es demanda que ya existe y solo hay que recogerla: da señales antes, aunque el clic sea caro.

Por Instagram, si lo que ofrecéis se desea antes de buscarse, o si estáis dispuestos a sostener un ritmo de contenido. Tarda más en arrancar y trae gente que no os conocía de nada.

Casi siempre se acaba en los dos. La pregunta no es cuál, es por cuál empezar, y eso depende de lo que ya tengáis preparado. Lo que no tiene sentido es abrir los dos a la vez sin tener claro qué estáis midiendo en cada uno.

En que empiezan a entrar conversaciones de gente que no os conocía, y en que por fin podéis decir cuántas y de dónde. Es la primera pieza del método donde cada euro tiene origen y destino medibles, siempre que las herramientas del paso 1 estén instaladas antes de empezar a gastar.

Y se nota en la factura, que aquí es distinta: la inversión en anuncios no me la pagáis a mí, se la pagáis a la plataforma. Conviene saberlo antes de empezar y no después.